4 raisons qui expliquent la domination marketing d’Airtel Gabon

Rien à dire à ce niveau, d’un point de vue strictement marketing, Airtel Gabon dame le pion à son concurrent, Gabon Télécom. Ils ont toujours les campagnes les plus retentissantes, couvrent plus d’évènements, sont les premiers à lancer de nouveaux services innovants. Voyons ce qui explique cette avance…

Pour ceux qui ne le savent pas, Airtel Gabon et le Groupe Gabon Télécom sont les deux compagnies qui se partagent le marché de la téléphonie mobile au Gabon. Elles ont à deux réussi à écraser les concurrents qu’étaient Azur et Moov Gabon. La dernière citée ayant été rachetée par Gabon Télécom. Airtel et Gabon Télécom se livrent aujourd’hui une guerre concurrentielle pour dominer le marché.

Bien qu’en terme de nombre d’utilisateurs le groupe Gabon Télécom soit désormais au-dessus, il semble clairement qu’Airtel a gagné le combat marketing. Nous allons dès lors voir les 4 raisons pour lesquelles Airtel s’en sort mieux que le géant Gabon Télécom sur le marché Gabonais.

  1. Une marque très « jeunes »

Comme dit précédemment, en terme de nombre d’utilisateurs, Gabon Télécom est devant, avec environ 55% de parts de marché. Mais cela est en partie dû à son acquisition il y a quelques années d’une autre maison de téléphonie, qui est MOOV GABON. Ainsi donc, Gabon Télécom est désormais un groupe composé de deux opérateurs, Libertis et Moov Gabon.  Ce qui a permis de gonfler considérablement ses chiffres. Avant cette acquisition, Libertis seule était l’éternel 2ème du marché (téléphonie mobile exclusivement) derrière Airtel.

Le succès de la marque rouge s’explique en partie par le fait qu’elle ait axé sa communication sur les jeunes. Airtel s’est toujours présentée comme la marque branchée, la marque cool. Un choix stratégique car le Gabon est un pays majoritairement jeune. 60% de la population a moins de 25 ans et cibler les millenials (moins de 35 ans) est le choix le plus censé.

Ce choix s’est notamment manifesté par celui de leur communication. Premièrement, la plupart de leurs égéries ont moins de 35 ans : BGMFK, Andrew Le Gaboma, Karole, et bien d’autres influenceurs,… En plus, la marque est toujours à l’heure du buzz, en s’associant à des personnalités ou des concepts tendances. Comme le partenariat avec le groupe BGMFK alors qu’ils étaient au sommet de leur forme, celui avec le vineur Andrew Le Gaboma pour la production d’une mini web-série, et un autre avec l’humoriste Yaya Vitch, ce dernier très populaire sur les réseaux sociaux.

Deuxièmement, la marque sponsorise un certain nombre d’évènements et concepts orientés jeunes comme les émissions Ndoss Urban Hit, Airtel Trace Music Star, Miss Gabon, Taxi Sagat, etc. La marque s’est donc imposée dans tout ce qui est tendance chez les jeunes très rapidement.

De l’autre côté, Gabon Télécom tente de s’aligner mais il y a encore beaucoup de lourdeurs. Leur égérie est par exemple l’humoriste Omar Defunzu, 44 ans. Personnalité certes populaire mais Omar Defunzu est beaucoup plus axé adultes. On le connaît tous, évidemment, mais en terme de popularité chez les jeunes ses sketchs ont moins de chance de devenir aussi viraux que ceux des humoristes 2.0 que sont Yaya Vitch, Dac-M ou Maman Grand Nord ! Il faut vivre avec son temps.

Par exemple, Prenons BA’PONGA. Il est certes l’un des rappeurs gabonais les plus populaires, les plus anciens et les plus respectés mais chez la nouvelle génération, DONZ’ER, TRIS ou NG BLING auront une meilleure approbation.

  1. Une compagnie à l’avant-garde

Airtel est une marque qui prend des risques. Quel qu’est été son nom ou son propriétaire (Celtel ou Zain), la marque est presque toujours l’une des premières à lancer un nouveau type d’offres ou de services sur le marché. Au Gabon, Airtel est la première à lancer le mobile money avec son service Airtelmoney. Avec celui-ci, par exemple, elle a signé plus d’une dizaine de partenariats avec des enseignes pour vous permettre de faire des transactions sans utiliser de cash. Bien plus que Gabon Télécom.  Elle a aussi initié la recharge sans carte avec le « Flash » ; le partage de crédit avec le “CPT”, ainsi qu’une palette d’autres services comme les appels illimités la nuit ou les offres Net Nuit. A chaque fois ce sont des nouveautés retentissantes que les concurrents se contentent de suivre.

Il y a quelque jours, elle a frappé encore plus fort en signant un partenariat monstre avec la compagnie américaine MasterCard. Celui-ci permettra aux utilisateurs d’AirtelMoney de bénéficier d’une carte bancaire virtuelle grâce à laquelle ils pourront faire des transactions en ligne et même chez des partenaires.

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Cela dit, le fait que l’entreprise ait plusieurs fois changé de propriétaire a peut-être impacté sa culture interne, développé son agilité et son adaptation aux changements.

De l’autre côté, Gabon Télécom apparaît comme une entreprise rigide et frileuse de la nouveauté. Et même si elle a engagé certaines révolutions du marché, sa communication ne permet pas souvent de dominer l’inconscient collectif. Par exemple, les mots « CPT », « Flash » et « Airtelmoney » font désormais partie du langage courant. Il est même très fréquent que des abonnés Libertis pour parler de recharge Libertis disent « Flash Libertis » au lieu de son équivalent « Express », ou disent « envoie-moi un CPT » quand ils demandent du crédit. Les offres Airtel apparaissent comme les références.

Gabon Télécom a la réputation d’être une compagnie « radine », évitant au maximum la dépense. Contrairement à Airtel qui n’hésite jamais à mettre la main à la poche. En témoignent ses nombreux coups d’éclats. A l’exemple, en 2008, du projet panafricain One8, porté par la superstar américaine R. Kelly, aux côtés de 8 grands noms de la musique africaine (Movaizhalaine, 2Face, Fally Ipupa, Alikiba, etc.). Projet qui a d’ailleurs reçu de nombreux prix à l’international.

Artistes du projet musical One8

D’ailleurs, au fil des marques associées à ce réseau (il y en a plusieurs qui se sont succédées), il a toujours demeuré une culture des coups d’éclat. Souvenez-vous, le passage d’une enseigne à une autre a à chaque fois bénéficié d’une campagne de comme gigantesque sous la houlette de Patience Dabany, artiste féminine de référence au Gabon et en Afrique francophone. Avec des titres qui sont tour à tour devenus des tubes dans toute la sous-region et ailleurs comme “Zain Aya” quand la compagne ZAIN MOBILE est devenue propriétaire du réseau, puis “Allo Allo”, quand ça a été au tour de CELTEL. Ce dernier titre entrant même au Panthéon des plus grands titres de variétés en Afrique francophone, et paru dans l’album de l’artiste ayant reçu le plus gros succès ” No Comment”.

                       3. Une compagnie internationale

Airtel est une multinationale indienne, où elle est numéro 1, et est présente dans plus de 15 pays africains. Principalement dans des pays d’Afrique noire francophone. Ce qui est un très grand avantage. Le fait d’être présent dans beaucoup de pays de la sous-région leur offre une vision du marché beaucoup plus large. Ainsi, par exemple, ils peuvent tester des offres dans un pays et les dupliquer dans les autres si elles fonctionnent. Leurs services marketing sont interconnectés et la filiale du Gabon peut par exemple s’inspirer d’un service que celle de la RDC a lancé. Les pays ayant sensiblement la même culture de consommation. Par exemple la campagne “Mets toi au rouge”, pour vanter leur 4G, et qui réunissait des artistes tendances tels que NG Bling, J-Rio et Vicky R, est un concept repris de leur homologue du Congo Brazzaville.

Gabon Télécom est la filiale de Maroc Télécom, opérateur historique du Royaume du Maroc. Ce dernier a beaucoup moins de filiales qu’Airtel et est présent dans beaucoup moins de pays d’Afrique subsaharienne. Ses filiales, certes interconnectées également, semblent suivre toutes les directives de la maison mère Marocaine, tant le branding, certaines campagnes et la charte graphique sont une copie de ce qui se fait sur le marché marocain.

Il est clair qu’Airtel Afrique est une plus grosse entreprise, avec plus de moyens. Mais en marketing, l’argent ne fait pas tout. Seule la créativité compte. Et à ce niveau, Gabon Télécom doit encore bosser. Beaucoup bosser.

                      4. Une marque proche de l’utilisateur

Airtel Gabon est la compagnie avec la meilleure couverture réseau au Gabon. Près de 90% du territoire est accessible au réseau. De plus, il y a des kiosques et revendeurs Airtel presque partout. Même dans les villages les plus reculés, il vous est possible d’effectuer une recharge ou de retirer de l’argent avec Airtelmoney.

A propos d’Airtelmoney, c’est justement la grande présence du réseau dans le pays qui leur permet de dominer le marché. En effet, il est très souvent infernal de trouver un kiosque MobiCash, le service mobile money de Gabon Télécom. Que ce soit dans les grandes agglomérations ou, pire, en zone péri-urbaines. MobiCash est carrément un casse-tête en termes de distributeurs de cash. Ce qui fait que beaucoup de clients Gabon Télécom ont une SIM Airtel exclusivement pour le service Airtelmoney (moi le premier).

CONCLUSION

Gabon Télécom-Libertis depuis quelques années est véritablement sur une pente ascendante grâce à un marketing de plus en plus agressif, des offres de plus en plus alléchantes, des caravanes de quartiers et un sponsoring tous azimut. La marque s’affiche partout et fait arborer ses couleurs au maximum de commerces. Elle est également en train d’étendre son réseau afin de couvrir davantage le pays.

Airtel semble être en léger recul dans le cœur des Gabonais. Les plaintes sur son service abondent et le seul de ses services qui lui permet aujourd’hui de tenir la pente est Airtelmoney, son service de mobile money. L’opérateur paraît dépassé par son succès, et ne semble plus pouvoir offrir un service à la hauteur de son nombre d’abonnés. Certains abonnés pointent du doigt la perte fréquente de réseau, la faible qualité de la 4G, le service client difficilement accessible au téléphone… Bref ! La marque rouge entre progressivement dans le rouge.

D’un autre côté, Gabon Télécom traverse également une période noire. En effet, le leader essuie en ce moment un bad buzz suite à sa décision de revoir sa grille tarifaire pour les forfaits internet. Ce changement brusque, qui s’est manifesté par la suppression (puis la remise, suite au tollé) de certains pass, notamment les fameux “Pass Confort” qui attirait par ses tarifs bas, a très mal été accueilli par ses abonnés. Bien que la firme ait quelque peu fait son mea culpa en réintégrant quelques éléments de l’ancien modèle, la grogne demeure.

Qu’à cela ne tienne, les deux compagnies n’ont chacune pas dit son dernier mot. Après la sortie d’Airtel avec MasterCard, une réponse équivalente est à prévoir du côté de Gabon Télécom. Qu’ils continuent de se battre en tout cas, tant que nous autres les abonnés sortons gagnants, aucun souci ! (Baissez les prix des forfaits internet !!!)

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About Stevy Opong

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