4 raisons qui expliquent l’échec des PME Africaines

La très grande majorité des startups échouent. C’est une tendance universelle. On évalue le taux d’échec à plus de 95%. Ça c’est pour ce qui concerne les startups. Le taux d’échec des PME lancées sous les formats classiques est certainement moindre mais le fait est là : quand vous lancez une entreprise, vous avez beaucoup plus de chances d’échouer que de réussir. Il n’y a pas de chiffres (comme d’hab) sur l’échec des PME africaines, mais j’ai décidé aujourd’hui de me pencher sur les raisons qui sont à l’origine des débâcles de nos projets.

Ce classement est personnel, tiré de mon expérience (ok, j’avoue, de beaucoup de recherches aussi). Voici les 4 principales raisons qui font échouer nos PME en Afrique :

  1. ABSENCE OU MAUVAIS MODELE ECONOMIQUE

D’accord, votre idée de business est intéressante, il semble même qu’il y ait un marché. Mais comment votre projet « innovant » va-t-il vous rapporter de l’argent, concrètement ? Supposons que vous comptiez lancer une application de rencontre dans le style de Tinder, mais pour africains, comment allez-vous la monétiser ?

C’est cela même le modèle économique, ou « business model » en anglais. Ce sont tous les voix et moyens à travers lesquels votre business va générer un chiffre d’affaire. Bien souvent nous pouvons avoir une idée super mais aura extrêmement du mal à générer de l’argent. Prenons l’un des domaines les plus problématiques à ce niveau : les sites de vente en ligne. Il est très difficile de les rentabiliser. L’année dernière par exemple, deux grandes startups du secteur en Afrique fermaient leurs portes, Afrimarket et Yatou. Quant à Jumia, malgré son relatif succès, le leader des startups africaines n’est toujours pas rentable. Situation à l’origine de ses difficultés actuelles. Jumia a par exemple été obligée de fermer 3 de ses filiales ces dernières années, notamment au Congo, au Gabon et au Cameroun.

Beaucoup de business super intéressants sont morts et enterrés pour cette raison : l’idée est super mais ses leviers de monétisation sont fragiles.

Le modèle économique est d’ailleurs la partie du projet qui intéresse davantage les investisseurs, car ils veulent savoir comment ils vont récupérer leurs apports.

Le fait est que bon nombre de projets sont lancés sans avoir définitivement bouclé cette question de la rentabilité. Mais celle-ci doit aussi être vue sur un autre angle : supposons que vous ayez trouvé des techniques de rentabilité, à partir de quel moment pourront-ils être mis en œuvre ?

Il y a des business qui demandent du temps avant que la rentabilité ne soit effective. Le genre de business qui imposent de développer la marque, la notoriété, le nombre d’utilisateurs, etc., avant que les leviers de monétisation ne puissent être efficaces. C’est le cas des jeux vidéo, des réseaux sociaux, des blogs/médias en ligne, etc. Ca demande de beaucoup tourner avant de générer de la valeur.

Ce qui nous amène au point suivant…

 

  1. MANQUE DE FINANCEMENTS

Les mécanismes de financement des entrepreneurs ici en Afrique sont encore embryonnaires. Quelles sont les principales méthodes de financement qui existent ?

  • Autofinancement
  • Love money (quand nos proches nous aident)
  • Capitaux-risqueurs/investisseurs externes
  • Crédit (banques, microfinance)
  • Financement participatif

Si vous êtes en France, aux USA, au Canada ou dans n’importe quel pays occidental, 100% de ces moyens de financement sont à votre portée. Il vous suffit d’avoir une idée qui sort du lot et de savoir la mettre en lumière.

Mais ça ne marche pas comme ça dans nos pays Africains, surtout en Afrique francophone. La recherche de capitaux est un combat de tous les jours. Reprenons ces différents moyens :

L’autofinancement est compliqué parce qu’on est pour la plupart fauchés, on n’a pas les moyens de lancer nous-même nos idées.

Love money c’est bien quand vous vous êtes entouré de personnes qui ont les moyens. Quand vos parents, amis et connaissances ont des ressources qu’ils peuvent mettre à votre disposition. Ce qui est rare. Et même quand c’est le cas, il y a des parents qui s’y refuseront, soit parce qu’ils ne soutiennent pas votre choix de vous lancer dans l’entrepreneuriat (c’est fréquent), soit parce qu’ils ne croient pas en votre idée.

Quant aux investisseurs externes et aux banques, c’est plus qu’inespéré. Ils ne financent pas les idées. En Afrique, les banques financent les entreprises déjà fonctionnelles, qui peuvent justifier d’une activité et d’un passif. Donc votre idée peut être géniale, vous n’aurez pas un sou. La seule chance qui vous reste de leur faire cracher un denier est de lancer l’affaire vous-même, rouler votre boss autant que faire se peut pendant le plus longtemps possible, et générer du chiffre d’affaires, et à partir de là aller les voir avec des résultats dignes d’intérêt. Sinon, vous pouvez aller vous brosser, vous n’aurez rien !

Pour finir, il y a le crowdfunding, ou financement participatif. Cela consiste à présenter au public son projet et à solliciter auprès de lui soit des dons (en contrepartie de divers cadeaux) ou des prises de participation dans l’affaire. C’est très peu répandu chez-nous pour diverses raisons. Déjà, nous n’avons pas confiance aux porteurs d’affaires. On craint de se faire arnaquer. Ensuite, les moyens de paiement à distance font défaut. Peu de gens sont bancarisés et le mobile money pour ce type de transactions n’est pas fiable. Pour finir, les gens participent rarement aux financements participatifs parce qu’ils n’ont pas les moyens, tout simplement. Il y a quelques très rares exceptions de startups ou PME qui ont effectué des levées de fond de cette manière (EXO’DELICES au GABON qui a levé plus de 10.000 euros en 2016, et KIRO’O GAMES au Cameroun qui a réuni des dizaines de millions au bout de plusieurs années de campagne). Donc oui, c’est possible mais très incertain. Précisons que ces deux PME ont en commun le fait que l’affaire tournait déjà avant de solliciter le fonds sur la place publique. EXO’DELICES et KIRO’O GAMES avaient déjà des mois et des années de chiffre d’affaire, des versions satisfaisantes de leurs produits et une compétence avérée à exposer. Ils ne sont pas venus avec des promesses vides ou des idées nues !

Au final, il n’y a qu’un seul moyen sûr de se financer en Afrique francophone : soi-même. Personne d’autre ne connaître votre idée que vous-même, personne d’autre ne maîtrise votre vision, personne d’autre n’est le principal bénéficiaire, personne ne croit plus en vous que vous-même. Vous avez donc deux possibilités pour réunir des sous : soit trouver un boulot grâce auquel vous allez épargner, soit créer un commerce qui va vous rapporter de quoi financer votre « vrai » projet plus tard. Sans oublier divers investissements ici et là comme les tontines.

Le problème du financement tue beaucoup de PME. Car le tout n’est pas de lancer son entreprise, mais il faut être capable aussi de financer sa croissance. Bien souvent, le chiffre d’affaire généré par une PME ne lui permet pas de s’autofinancer pour se développer. Elle a besoin d’apports extérieurs pour grandir, car si elle ne grandit pas elle court droit vers sa tombe. Le produit va lasser le public, d’autres acteurs vont entrer sur le marché, les moyens techniques vont s’essouffler, etc. Une PME est condamnée à croître ou mourir.

Mais les Startups c’est pire. Trouver le bon créneau (car souvent on a une idée de base mais celle-ci, au contact du marché, doit changer pour correspondre exactement à la demande. On va donc procéder à des itérations et à des pivots) et trouver le bon modèle économique peuvent demander des années ! Années pendant lesquelles la startup doit financer ses activités (production, marketing, matériel, salaires et charges diverses, etc.) sans vraiment générer des revenus. Dans l’architecture occidentale, c’est un modèle qui peut tenir. Il y a de nombreux bailleurs de fonds, des banques, des plateformes de levées de fonds diverses, qui n’attendent que d’accompagner le nouveau projet ambitieux du marché.

Mais chez nous les gens veulent l’argent tout de suite ! Ils ne vous financeront pas 5 ans sans toucher des retours ! C’est ce qui a tué AfriMarket et Yatou. Le développement d’une startup coûte très cher. Facebook, Amazon, Twitter et Google, il leur a fallu en moyenne 10 ans pour générer leurs premiers profits. Et d’autres encore comme WhatsApp, YouTube, SnapChat, Tik Tok, Instagram ne sont toujours pas rentables.

C’est pourquoi, personnellement, je conseille toujours aux personnes désireuses de lancer une startup d’avoir d’abord un business ou une quelconque activité qui leur génère au moins de quoi vivre. Parce que lancer une application « révolutionnaire » et compter dessus pour vivre tout de suite c’est plus que risqué. En particulier quand il s’agit d’un produit/service qui demande une forte concentration d’utilisateurs pour gagner en valeur.

> Lire aussi : 4 raisons pour lesquelles les plateformes africaines peinent à décoller

Nous vivons la fièvre des startups dans le monde. Tout le monde a son idée « révolutionnaire » qui va changer le monde et le rendre milliardaire. Dans le cas de l’Afrique, ils sont nombreux à copier exactement les produits lancés par les géants occidentaux et lancer les « versions africaines », sans véritablement mesurer les enjeux d’une telle « stratégie »…

  1. PAS DE CONTEXTUALISATION

Pablo PICASSO disait « les bons artistes copient, les grands artistes volent »

Dans notre cas, on a beaucoup de génies en Afrique. Et ce n’est pas une mauvaise chose ! L’une des méthodes pour trouver une idée de business est justement de voir ce qui marche ailleurs et de lancer un produit similaire dans notre pays. Ok.

Sauf que parfois ces reprises manquent de contextualisation. C’est-à-dire qu’on ne prend pas la peine d’adapter l’idée à notre marché. Ou même de se demander si ce type de service ou produit convient à notre paysage.

Nos pays sont différents. Culturellement, économiquement, politiquement, socialement, historiquement. Ce n’est pas parce que quelque chose a marché ou marche ailleurs que ce sera également le cas chez-nous. On ne fait pas l’entrepreneuriat dans l’ambiance.

Jumia a procédé à beaucoup d’adaptation pour convenir au marché africain. Par exemple, il est possible de payer par Mobile money ou même à la livraison, de se faire livrer dans son quartier en étant en échange permanent au téléphone avec le livreur, etc.

Quand on lit les ouvrages de business des auteurs occidentaux, on est tenté de copier leurs modèles chez-nous. Mais c’est une erreur à ne pas commettre. Par exemple, si vous êtes blogueur, le modèle de l’affiliation est excellent si vous exercez dans ces pays. Mais chez nous il y a beaucoup de problèmes à cela : déjà, il faut que vous ayez beaucoup de visites sur le site. Ensuite, les gens doivent payer en ligne les produits vers lesquels ils seront redirigés. Or, les blogs sont peu lus, d’une part, et les achats en ligne sont encore balbutiants, d’autre part.

La compagnie ivoirienne AFRICAB a mis la clef sous la porte il y a quelques mois entre autres à cause de cette inadéquation entre leur offre et le marché. Cette compagnie de VTC (véhicule avec chauffeur), calquée sur le modèle de UBER, proposait un service de qualité, de luxe si l’on veut, mais pour un marché qui n’avait pas les moyens financiers et l’état d’esprit pour le consommer. Ça s’est également vu au Gabon quand la compagnie de transport public SOGATRA a lancé des taxis-compteurs hauts de gammes. Dans les débuts, évidemment, il y a eu de l’affluence, générée par la curiosité du public, mais au bout d’un moment les gens ont repris leurs habitudes. Les dizaines de véhicules blancs de l’entreprise publique sont désormais parqués dans une concession aux frontières de la ville, en proie à la rouille, à l’herbe et à la poussière.

Contrairement à une croyance populaire, on ne crée pas un besoin. C’est impossible. Un besoin soit il est là, soit il ne l’est pas. Tout ce qu’on peut faire c’est le révéler ou l’accentuer. Avant de lancer un produit il faut s’assurer qu’il existe un marché pour ça.

Bon, je vais reprendre un passage de mon eBook intitulé « Comment bien vendre ses produits en ligne en 2020 », disponible dans le pack « 5 eBooks pratiques indispensables pour tout jeune entrepreneur » disponible à 10.000 F CFA par WhatsApp au +241 66 76 50 37 ou > en cliquant ici <:    (oui je fais ma pub, j’ai des tchizas à nourrir).

Avant de vous attaquer au monstre d’internet il faut déjà avoir quelques éléments de base. Notamment :

 

Élément 1 : Proposer une chose qui se vend

 

Que vous soyez un vendeur en ligne ou pas, il y a un élément de base qui concerne l’entrepreneuriat : il faut que ce que vous avez à proposer ait déjà un marché. Les gens vont-ils acheter ce que vous proposez ? Vous n’êtes pas le client de votre produit, alors ce n’est pas parce qu’une idée vous plaît à vous qu’elle sera bien acceptée sur le marché.

 

Étudiez les tendances pour voir ce qui se vend et qui est demandé. Si un besoin est déjà satisfait, voyez comment vous pouvez le satisfaire autrement en apportant un produit nouveau et différent. A l’heure actuelle, les cosmétiques marocains (huiles d’argan, savons noirs, cristaux de menthe, etc.) sont assez bien plébiscités sur le marché d’Afrique francophone. Alors, soit vous proposez la même chose mais avec une meilleure communication et un branding plus poussé (packaging pro, marque établie, partenariats publicitaires, etc.) ; ou alors, vous apportez des produits cosmétiques de Turquie, par exemple, et lancez une nouvelle tendance.

 

Testez vos produits auprès de votre entourage. Donnez des échantillons à vos parents, vos amis et amis de vos amis afin qu’ils donnent un avis objectif dessus. Je le redis ici, parler de ses idées est un excellent moyen de les améliorer. Des gens doivent vous dire ce qu’il y a de bien, de moins bien, etc.

 

Élément 2 : Savoir à qui on va vend

 

Il n’y a pas de produits ou de services qui soient absolument grand public. (PS : L’eau et l’électricité ne sont ni des produits ni des services ; ce sont des fournitures.)

 

Dans le business, il y a toujours une cible. Connaissez la vôtre, afin de savoir comment communiquer pour l’atteindre. Vous saurez quels canaux de communication choisir.

 

Dressez le profil-type de votre client. Homme, femme, les deux ? Quel est leur niveau de revenu moyen ? Sur quels réseaux sociaux vont-ils ? Regardent-ils la télé ? Quels magazines lisent-ils ? Quels influenceurs suivent-ils ? etc. Vous saurez exactement où et comment les atteindre. Et surtout, vous saurez si le prix que vous appliquez est à leur convenance.

 

>       Choisissez une niche bien précise. Une niche en marketing c’est le groupe de personnes à qui votre produit s’adresse. Avec toutes les informations que vous avez réunies plus haut, offrez un produit bien spécifique. Par exemple, vendre des « produits pour les cheveux » c’est vague. Proposez des « produits pour les cheveux destinés aux femmes nappys » par exemple. Là c’est précis. Une fois que vous avez déterminé à qui s’adresse votre produit, essayez de le spécifier davantage afin de créer une sorte de communauté autour de votre marque.

Lancer un produit qui n’a pas de marché chez-nous, juste parce que c’est populaire ailleurs, c’est rouler à toute vitesse vers un ravin. Il est très important de prendre son élan.

Voilà. Tout est dit. Passons à la suite.

 

  1. MANQUE D’INFRASTRUCTURES

Vous remarquerez que quand j’ai cité les moyens de financement au point 2, je n’ai pas parlé des concours et autres challenges d’entrepreneuriat. Pourquoi ? Citez-moi une seule startup milliardaire qui doit son premier financement à un concours…

Les concours c’est bien. Mais les concours jugent le papier, le business plan. Or, la vraie vie c’est dehors, sur le terrain, c’est là qu’on voit les meilleurs soldats, ceux qui ont les tripes, la volonté et la rage de vaincre. C’est comme les concours musicaux, combien de vainqueurs de ces shows sont devenus des stars dans la musique après ? Très peu !

Et puis il y a souvent d’autres considérations qui entrent en jeu dans ces challenges. Les questions de favoritisme sont parfois décriées.

Qu’à cela ne tienne, on se trompe souvent à penser que la valeur ajoutée qu’apporte un concours est l’éventuel chèque proposé. Faux ! Le meilleur côté des concours est le réseau. Rendez-vous compte : vous entrez dans un cercle dans lequel vous allez côtoyer diverses personnalités des plus hautes administrations, institutions publiques et privées, entreprises et futures entreprises. C’est l’endroit idéal pour se tisser un réseau de qualité ! Mais surtout, c’est l’occasion pour vous d’établir des partenariats avec les autres participants. Voilà le seul vrai bénéfice des concours, à mon sens.

Mais passons !

Pourquoi je parle des concours sur le point concernant le manque d’infrastructures ? Bonne question, ça se voit que vous suivez.

Eh bien, il y a quelques années, l’Etat Gabonais organisait un concours dénommé « Le Grand Prix de l’Excellence ». Un truc gigantesque, paillettes et feux d’artifices, des centaines de millions de FCFA injectés, voire des milliards car il y a eu plusieurs éditions. Le bilan n’a jamais été fait, mais des années et des dizaines de lauréats plus tard, c’est le silence total. Ces grandes startups présentées comme le nec plus ultra, la pépite de la jeunesse Gabonaise, ont toutes disparu des radars. Le chèque est bruyant, la faillite est muette.

Si l’on doit admettre que ce genre d’initiatives n’est pas totalement mauvais (sur le papier, car la mise en œuvre c’est autre chose), il importe de rappeler que ce n’est pas le rôle de l’Etat de financer sur fonds propres les PME et startups.

Le vrai rôle de l’Etat est de mettre en place un écosystème qui favorise l’investissement et le développement des entreprises. L’Etat doit financer la construction des routes et des ponts, la fourniture en eau et en électricité dans toutes les bourgades, l’aménagement des voiries, le développement des infrastructures des NTIC, etc. Ça ne sert à rien de donner un chèque de 30 millions à quelqu’un à un concours pour son projet agricole, quand on sait que pour acheminer ses produits de l’intérieur du pays jusqu’aux marchés de la capitale, ce sera un parcours de combattant et que donc le coût du transport sera exorbitant ; ça ne sert à rien de faire un chèque de 10 millions à une jeune startup dans le digital si le coût d’internet dans le pays demeure l’un des plus élevés en Afrique pour une qualité qui flirte avec la médiocrité ; ça ne sert à rien de faire un autre chèque de 10 millions à une startup qui va faire dans la transformation de déchets quand l’importation des machines nécessaires va leur saigner tout le budget à cause de la corruption des administrations, des myriade de taxes et impôts à l’importation, les casse-têtes douaniers, etc.

Le manque d’infrastructures routières, technologiques, maritimes ; la corruption ; les lenteurs administratives (des semaines, voire des mois pour créer une entreprise) ; la politisation des affaires ; les impôts et taxes aux taux asphyxiants et ce, dès le premier jour d’exploitation ; etc., ont tué plus de business que le manque de volonté ou de financement.

Les routes que nous devons parfois affronter pour circuler dans nos pays et transporter nos marchandises…

Pour que l’entrepreneuriat se développe il faut déjà que le pays soit propice à l’entrepreneuriat. Et à ce niveau, il y a des choses qui ne dépendent QUE de l’Etat. Si au Nigéria le secteur du ciment a fait autant de milliardaires c’est parce que l’Etat a nationalisé tout ce secteur dans les années 80, pareil avec le secteur bancaire en Éthiopie. A un certain moment, il faut favoriser l’investissement local en octroyant des faciliter aux nationaux, et pourquoi pas en bouclant des secteurs entiers aux investisseurs étrangers. Et ça, ce sont des choses qui vont plus aider que des millions dans les concours.

D’autant plus que ces concours-là ne sont pas organisés pour les entrepreneurs, en réalité. Ce sont des outils de communication politique à la gloire du grand Calife. Et la plupart des prix sont décernés au faciès. D’où les résultats des années après…

Bref !

Je vais ajouter vite-fait quelques bonus, vu que le texte est déjà assez long (et j’ai faim) :

  • Le difficile accès aux formations sur le business : les ouvrages de développement personnel et de business sont encore rares sinon chers chez-nous. Ce qui est dommage. D’autant plus que, pire, nos entrepreneurs à succès n’écrivent pas. Malheureusement.

 

  • Les tensions sociopolitiques et économiques fréquentes. A chaque élection il faut qu’il y ait des morts, des émeutes, des pillages, une paralysie du pays qui dure des mois, voire des années. Toutes choses qui font peur aux investisseurs et qui augmentent donc le risque crédit de nos pays, au grand détriment des entrepreneurs locaux.

 

  • L’entêtement à tort de certains entrepreneurs. Le concept du pivot n’a pas encore été bien assimilé chez nous. Beaucoup d’entrepreneurs s’entêtent à faire une chose improductive juste parce qu’ils ne veulent pas modifier leur postulat de base. Pivotez, mes amis !
  • Entreprendre pour l’argent. En soi, ce n’est pas une mauvaise chose de se lancer pour avoir des sous. Mais mettre l’argent au-dessus de tout peut avoir des conséquences très néfastes. Si vous lancez une startup numérique, vous serez tenté de mettre en place des exigences de paiement des utilisateurs alors que ceux-ci ne sont même pas encore accrocs à votre outil ; vous pourriez abandonner trop vite une affaire parce qu’elle ne vous rapporte pas autant que vous le voudriez ; vous pourriez choisir des activités que vous n’aimez pas, que vous risquez donc de mal faire sur la durée, juste parce qu’elles sont rentables.

 

  • Ne pas assez se renouveler. Beaucoup d’entrepreneurs, une fois qu’ils ont une formule qui semble marcher, ils ne s’en dérogent plus. Ils oublient complètement d’innover et de surprendre leurs clients. Au bout d’un moment, l’offre s’essouffle et le public s’oriente vers les nouvelles tendances.

Voilà !

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About Stevy Opong

Addict aux startups, copywriting et au marketing. Mais au-dessus de tout : Breaking Bad est la meilleure série du monde.

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