Je refais le branding de la marque de streetwear K/K

K/K est l’une des marques les plus anciennes et connues au Gabon. Mais détrompez-vous, plus connues ne signifie pas ici que tout le monde court après. Non. Tout le monde, ou presque, sait qu’elle existe. Mais il n’y a pas vraiment de bousculade au portail. Pour ainsi dire, son succès est très mitigé. La cause ? Un branding qui fait énormément défaut. Du coup, on va refaire sa stratégie de marque.

Ça fait un moment que je suis de retour au pays et l’une des nombreuses choses que j’ai remarquées est qu’il est extrêmement rare de croiser un gabonais arborant une marque gabonaise. La seule que j’ai quelques rares fois vue dans la rue est ME7 du footballeur international Gabonais Malick EVOUNA. Pourtant, il y a des marques qui sont connues par tous et partout. Comme K/K (à lire « cas par cas ») notamment.

Une décennie qu’elle existe et de mon point de vue, cette marque aurait dû aujourd’hui avoir un plus gros succès. Et le fait qu’elle rame encore tient de sa stratégie de marque qui est… inexistante.

Pour rappel, K/K est une marque créée en 2008 par le rappeur Gabonais Franck BA’PONGA. Pour comprendre la marque, il faut comprendre le rappeur. Ce dernier est l’un des plus anciens rappeurs du Gabon, les plus connus et ayant connu le plus gros succès. C’est un des boss du hip-hop gabonais, quoi.

Ses premiers pas dans le streetwear commencent à la fin des années 90. A l’époque, il était membre du légendaire groupe de rap gabonais RAABOON, produit par DANGHER dans le label DANGHER PRODUCTION. Étant poulain de DANGHER, il faisait donc partie des ambassadeurs de la marque « INTCHE JEANS », créée par ce dernier.

Quand le groupe Raaboon se disloque, et son contrat avec DANGHER prend fin, BA’PONGA intègre le mythique label EBEN ENTERTAINMENT (alias le plus gros label hip-hop que le Gabon ait connu). Et EBEN avait sa propre « marque promotionnelle », qui n’était pas une marque à proprement parler. Le label faisait des t-shirts et d’autres goodies pour sa propre promo.

Et de temps en temps, ils produisaient des collections pour faire la promo d’un de leurs artistes ou de son album. Dont la collection « K-arnivor » qui faisait la promo de l’album éponyme de Franck Ba’Ponga.

J’aimerais préciser que les vêtements d’EBEN n’étaient pas vraiment une marque au sens strict mais des articles promotionnels qui étaient portés par le staff du label, les artistes, les fans et pendant les tournées. D’ailleurs, quand le label s’est éteint, cette “marque” a pris feu.

Ainsi, quand EBEN suspend ses activités et que Ba’Ponga se retrouve libre de tout contrat, il décide, armé de toutes ces expériences, de lancer sa propre marque à lui. Mais une vraie marque de streetwear cette fois-ci. Il l’appelle « K par K », symbolisé K/K. Avec le temps, la marque s’est diversifiée pour passer de marque de streetwear pur et dur à une marque de prêt à porter avec des collections de plus en plus variées, mais en gardant d’excellentes bases dans son segment d’origine, le streetwear.

Pour faire connaître sa marque, il l’affiche partout dans ses contenus vidéos, notamment les clips. Et c’est à une époque où Ba’Ponga est véritablement en forme et ses sons bastonnent comme jamais au Gabon. Le clip de « Go easy » par exemple a bien mis la marque en avant. Et ça a continué ainsi…

Aujourd’hui, plus de 10 ans plus tard, il semble que la marque ait stagné, sinon beaucoup perdu de son pep’s. La faute, d’une part, au fait que la carrière de son big boss ait en premier stagné (sinon régressé) ; d’autre part, à sa stratégie de marque qui est véritablement bancale. Ce n’est pas la seule marque Gabonaise qui soit en difficulté, beaucoup même sont nées et sont mortes entretemps. Mais K/K était partie pour trôner sur le Gabon comme OFF-WHITE ou SUPREME trône sur le monde.

D’un point de vue strictement vestimentaire, la marque a de la qualité. A propos, je suis sous le charme du manteau en pagne bleu que Ba’Ponga porte dans le clip « Sur toi j’ai parié ». Il est magnifique !

Ce par-dessus !

Du coup, j’ai eu envie de refaire la stratégie de marque de K/K. Développer des techniques et outils qu’ils pourraient mettre en place pour remettre la marque au-devant la scène.

Je précise, quand même, que je n’ai évidemment pas les comptes ou statistiques de la marque pour savoir s’ils sont bénéficiaires ou pas. D’ailleurs, en terme purement marketing, réaliser des profits n’est pas assez pertinent pour juger de l’efficacité d’une stratégie.

J’expose là un regard extérieur, SUBJECTIF et en tant que professionnel du branding sur la marque. Prenez ce qui vous semblera pertinent.

Voici donc 5 choses que K/K devrait faire pour imposer son image de marque…

  1. Établir une philosophie

Avant tout, il convient de rappeler que les gens n’achètent plus un produit parce qu’il est performant ou joli. Les gens achètent les valeurs que la marque défend, les émotions qu’elle leur transmet.

K/K doit commencer par mettre en place une stratégie de marque, établir un capital de marque distingué et clairement affirmé.

Là, j’ai le sentiment qu’ils se contentent d’exister et sont convaincus que le seul fait que les gens sachent qu’ils existent, et que c’est la marque de Ba’Ponga, suffira à leur donner l’envie de la porter.

K/K a probablement des valeurs, sauf qu’ils ne s’en servent pas, ne les mettent pas en avant et ne s’en servent pas dans leur communication. C’est pourquoi ils devraient, par exempe :

Rédiger une charte des valeurs de la marque. Elle servira de vase et de référence pour la marque dans sa stratégie marketing, de produits et de communication. C’est un document qui rappelle ce que défend la marque, le message qu’elle veut faire passer à travers ses produits et l’entreprise plus globalement.

Cela est d’autant plus important qu’avoir des valeurs permet de fédérer toutes les personnes qui les partagent. Chez OFF-WHITE par exemple c’est le fait que chacun peut choisir la voie qui lui plait. D’où le nom d’ailleurs. OFF-WHITE signifie « blanc cassé ». Une façon de dire que tout n’est pas noir ou blanc. Il y a des nuances. En rapport au fait que Virgil ABLOH, son fondateur, diplomé en génie civil et en architecture, a toujours entendu autour de lui qu’il devait choisir une seule voie et non pas plusieurs, qu’il devait absolument travailler dans son domaine de formation : le bâtiment. Mais il a décidé de se lancer dans tout ce qui lui plaisait. Aujourd’hui il est en même temps designer, DJ, directeur artistique, etc. Bien loin de sa formation en génie civil et architecture.

La marque Gabonaise qui avait su travailler sur ses valeurs est INTCHE JEANS. Déjà, son logo c’est, comme ils l’expliquent, « deux crocodiles qui partagent le même ventre ». Autrement dit, nous sommes certes différents, mais nous avons tous le même ventre qui est l’Afrique. Ils ont toujours défendu la fierté d’être africains et de s’affirmer comme tels. Pour exprimer ces valeurs-là, ils ont sorti des collections clairement affirmées. On se souvient tous des tshirts « Kota et fier », Fang et fier », etc. Et pour la petite histoire, la signature aujourd’hui devenue marque populaire « Noir et fier », a d’abord été utilisée par INTCHE. DANGHER, le créateur de INTCHE, a d’ailleurs été en conflit avec le promoteur de “NOIR ET FIER” à ce sujet.

Donc, avoir une philosophie ne permet pas seulement de réunir tous ceux qui la partagent, mais aussi de guider nos choix en termes de collection. Notre philosophie c’est le fil conducteur des actions à mener, des messages à développer, des articles et produits à proposer, etc. Tout cela permet d’avoir une cohérence dans la marque.

K/K a souvent communiqué sur l’accomplissement de soi… enfin, BA’PONGA a souvent communiqué à ce propos. Que petit à petit chacun peut y arriver dans la vie. Mais ces valeurs ne sont pas assez affirmées à l’heure actuelle. En tout cas, ça ne se voit pas.

Bref. Définissez des valeurs claires, tracez-vous une ligne directrice et affirmez-les dans vos collections, votre façon de communiquer et de vous présenter au public.

MON CONSEIL : Rédiger une sorte de charte des valeurs de la marque. Définir clairement les idées et le message qu’elle défend. Pourquoi devrait-on porter du K/K ? Cette marque représente qui/quoi ? Cette charte devra définir vos décisions en terme de design, de communication et de marketing.
  1. Redéfinir sa stratégie d’influence

Quand on dit K/K, tout de suite tout le monde pense Franck Ba’Ponga. Normal, c’est son créateur, promoteur, designer (lui et son épouse), ambassadeur, etc.

Ils devraient à ce niveau se poser la question de savoir s’ils veulent d’une marque qui demeurera dans le temps et à terme qui s’exportera à l’international ou juste d’un outil promotionnel qui durera le temps de la popularité (déclinante ?) et de la carrière de Franck Ba’Ponga.

Il est primordial aujourd’hui pour la marque d’aller au-delà de Franck Ba’Ponga, qu’à un moment même les gens oublient que l’Animal est derrière. Il faut vite créer un lien d’association entre la marque et ses valeurs. Hélas, pour le moment, elle est encore fortement liée à Ba’Ponga. Or, Ba’Ponga n’est qu’un homme. Les hommes sont éphémères, les valeurs sont universelles et immortelles.

Même les comptes Facebook et Instagram de la marque mettent plus Ba’Ponga en avant.

Et c’est très dangereux de lier son entreprise à l’image d’une personne, aussi populaire, aimée et appréciée soit-elle. Pour deux raisons :

  • le succès de la marque est dépendant de la personne en question. Si un jour l’image de Ba’Ponga est salie à cause d’un scandale, sa marque n’y survivra pas. Donc si Ba’Ponga tombe, la marque tombe. Et ce dans tous les sens du terme. On peut se permettre cette stratégie quand on a des filets de sécurités assez puissants. Comme Kylie Jenner et sa marque Kylie Cosmetics, Elon Musk et ses entreprises Tesla et SpaceX, etc. Eux aussi sont liés à leurs marques. Sauf que vous n’avez pas la même capacité à rebondir après une chute…
  • la marque ne sera portée que par les personnes qui apprécient l’artiste, ou l’homme. Tous ceux qui détestent sa musique ou l’homme qu’il est vont difficilement avoir envie de l’arborer. On peut se le permettre quand on a des millions de fans à travers le monde qui, à eux seuls, feront nos recettes. Le cas de stars qui ont leurs propres marques comme Cristiano Ronaldo, Kanye West, etc. Pas quand on est au Gabon, pays au 1,8 millions d’habitants, et quand on est dans un business où on est obligé de vendre de grosses quantités pour survivre.

Il serait opportun d’engager de nouveaux ambassadeurs pour la marque. Les seuls artistes que j’ai vu afficher du K/K publiquement ou dans des clips sont les protégés de Ba’Ponga, issus de son label NEGRATTITUDE. Des protégés qui, soit dit en passant, ont malheureusement eu des carrières très éphémères. Donc, à l’heure actuelle, Ba’Ponga est le seul vrai ambassadeur de sa marque. Et on ne va pas me dire que Ba’Ponga n’a pas assez d’influence dans le game pour faire porter sa marque à de petits qui font le buzz actuellement ! Même s’ils ne sont pas dans son sillage ou son écurie.

Qu’ils se trouvent de nouveaux ambassadeurs. Des artistes, influenceurs de toutes sortes, etc.

MON CONSEIL : Moins mettre en avant Ba’Ponga dans votre com mais, en revanche, de nouvelles têtes qui pourraient être des mannequins, des artistes, influenceurs. Bref. Du monde qui ne soit pas “déjà acquis” à Ba’Ponga afin de donner à la marque une certaine universalité. Pas forcément signer des partenariats mais même un big up de Don’Zer avec du K/K c’est super.

  1. Etablir un plan de communication

La marque n’est pas très présente sur le net. Elle a une page Facebook, liée à un compte Instagram, qui publient sporadiquement, c’est tout. Je n’ai même jamais vu une seule publication sponsorisée qui mette en valeur un vêtement ou une collection. Comme je le disais plus haut, ils doivent se dire : “les gens savent déjà qu’on existe, ils viendront”.

Aucune marque au monde ne peut résister à un tel niveau de présomption. Même la SEEG, pourtant en monopole au Gabon, communique en permanence pour dire “Eh ! Coucou ! On est là oh ! On vous fournit en eau et en électricité !”. D’autres marques comme Coka Cola, Toyota, McDonald’s, pourtant leaders incontestés de leurs domaines dépensent toujours des milliards en com.

La raison est simple : les gens passent très vite à autre chose. Rien n’est acquis en business. Tu peux être la star aujourd’hui et demain personne n’a plus ton temps. Les gens aiment voguer avec la tendance. Et si ta marque ne combat pas pour être au devant de la scène, elle finira portée par quelques aficionados et des membres de votre famille.

MON CONSEIL : Etablir une véritable présence sur les réseaux sociaux en alimentant fréquemment vos comptes en contenus de qualité et attrayants. Se créer un site web où les gens pourront découvrir vos dernières collections. Un site web, dans notre écosystème, ce n’est pas directement rentable. Mais en terme d’image c’est ça ajoute de la valeur. On vous prend plus au sérieux, et vous paressez plus professionnels. 

 

                   4. Mieux se mettre en valeur

Voici le genre de photos que les réseaux sociaux de K/K publient pour “mettre en valeur” ses produits…

Je rappelle que Ba’Ponga a une maison de production audio-visuelle, LE SAPHIR. Et donc, il dispose d’un certain matériel audio-visuel qui pourrait lui permettre de réaliser des shootings, voire même de courts spots pour annoncer et vendre de nouvelles collections ! Sauf que c’est le silence… Mention spéciale à la jeune marque Work’Up de la basketteuse Géraldine Robert qui ne cesse d’investir dessus – à raison. En effet, ils comptent au moins 3 spots (ou bande annonces) qui cumulent des centaines de vues sur les réseaux sociaux. Comme celui-ci.

 

Quant à K/K, il semble qu’ils aient fait le choix de se servir des clips de Ba’Ponga pour mettre en avant la marque. Hélas.

Bref. Organisez des shootings avec des mannequins qui porteraient ces vêtements. Enchainer les défilés c’est bien, sauf que l’ambiance qu’il y a à ces soirées, et l’éclairage, ne permettent pas souvent de bien mettre en valeur les vêtements. Et combien de personnes vont à ces défilés ?

Quand je parle de shooting ce n’est pas vraiment avec une grosse logistique. Ca peut se faire en extérieur, ou en intérieur dans une box studio pour les petits articles et accessoires par exemple.

MON CONSEIL : Ne plus diffuser des contenus approximatifs à propos de la marque. C’est la qualité non pas seulement des produits mais aussi de leur présentation qui rendront fières les personnes qui vont les arborer. Que chaque sortie soit calculée et millimétrée afin que la marque soit toujours présentée sous son meilleur jour.

                           5. Etre dans la tendance

Il faut vivre avec son temps et adopter une stratégie qui embrasse les notions et tendances du moment. Pour une marque de vêtement il pourrait s’agir de faire arborer ses articles aux acteurs ou figurants des films, sketchs, court-métrages qui marchent. 

De nombreux influenceurs émergent chaque jour. Autant les transformer en ambassadeurs en leur demandant de partager une photo d’eux portant un de vos vêtements. Pareil pour les chanteurs, danseurs, etc.

A ce dernier propos, il serait temps pour les marques gabonaises d’adopter le concept des collections capsules. Kesksekça ? C’est une collection qu’une marque sort pour une occasion particulière, en édition limitée et pour une courte période. Le but n’est pas toujours de faire de gros profits mais d’abord de mieux vendre la marque.

Par exemple, K/K pourrait sortir une collection “KINDA” en collaboration avec l’artiste Shan’L (soit dit en passant, l’artiste féminine de l’année au Gabon et parmi les best en Afrique Centrale). Il pourrait s’agir de produire soit des boxers, des t-shirts, je sais pas… mais chaque produit ait une petite touche qui rappelle Shan’L. Et l’artiste va communiquer dessus pour vendre la collection. Il est même aussi possible, ou mieux, que l’artiste soit la designeuse de la collection. Pour que ses fans se sentent plus proches de leur idole en la portant.

Et ainsi de suite. Un autre jour une collection avec un styliste, une autre fois avec une autre marque, etc. Pourquoi pas des collections capsules avec des dessinateurs ? Du genre Jeff Ikapi ou les excellents dessinateurs de Gabaon Shonen pour proposer des vêtements avec des designs de ouf !

Quand une marque s’associe avec une autre pour une collection, ça s’appelle du co-branding. C’est ce qu’ont fait Louis Vuitton et SUPREME pour leur fameuse collection.

MON CONSEIL : Surfer sur la vague pour demeurer dans l’esprit des gens et profiter de tout ce qui est successfull sur le moment pour se mettre en avant.

 

CONCLUSION

Evidemment, il y a du monde qui porte la marque. Evidemment, il y a du monde que ça ne gêne pas de voir Ba’Ponga partout. Moi non plus d’ailleurs. Et j’aimerais préciser, à toutes fins utiles vu qu’on est au Gabon et qu’on aime coller l’étiquette de “Jaloux” à toute personne qui fait une critique : je suis un gros gros fan de l’Animal. J’ai même tous ses albums au complet dans l’ordi. Si je fais cet article c’est parce que j’estime que K/K n’exploite pas au mieux son potentiel. 10 ans d’existence c’est énorme pour une entreprise. C’est même inespéré pour la plupart. Et en 10 ans, K/K n’a pas franchi le cap qu’elle aurait dû. Mais rien n’est perdu.

Il est temps de gérer K/K comme on gère une vraie marque et une vraie entreprise ambitieuse et non pas comme une petite affaire entre les potes et la famille. Produire la qualité ne suffit pas. D’ailleurs aujourd’hui la qualité est secondaire dans le choix des marques que nous portons. Ce qui compte c’est le message qu’elle renvoie, l’image qu’elle donne de nous.

Lire aussi : Avoir du talent ne suffit pas, la preuve…

Bon, j’écris cet article à 3h du matin. J’ai probablement omis des trucs, et pas assez détaillé des idées, mais on est encore sur Startup Addict. D’autres articles pleuvront. Rendez-vous très prochainement pour le branding d’une autre marque. Si vous avez des suggestions de marques que je pourrais traiter, tout se passe en commentaire.

 

Peace ! 😉

 

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About Stevy Opong

Addict aux startups, copywriting et au marketing. Mais au-dessus de tout : Breaking Bad est la meilleure série du monde.

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